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对于当前乳制品产品来说，寻求更健康的配方、添加不同的营养物质或是减少某些成分都是奶企实现产品创新和市场细分的解决方案。尼尔森零售数据显示，谷物酸奶的销售贡献增长率达到了51%。这表明消费者对不同口味和添加方案的奶制品接受程度比较高。另一方面的数据显示，乳制品的轻体功效最受关注，代餐奶类目前仍处于起步阶段，尚具备发展红利。
尼尔森研究显示，食品健康，是中国消费者最关心的元素之一。超过八成中国消费者表示愿意花更多钱来购买健康的产品。相信这对于乳制品行业产品创新来说，是推动消费继续增长的发力点。在未来乳制品行业的竞争中，已经由“简单粗暴”的价格战转为创新和营销的竞争。只有把握和激发消费者的细分需求，并贯彻具有针对性的营销方式，坚持与消费者有效互动，才能打造差异化优势，促成奶企的长远发展。简而言之，未来乳制品行业也应该随着消费者的需求一起，往“更健康”、“更养生”的方向发展。
重视场景营销：发掘新兴消费场景
《中国乳制品营销生态与趋势》报告也指出，挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一机会点。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这一经典广告语多年来仍言犹在耳，这一成功的营销案例告诉我们，需求是可以被营销出来的。策划者把“脑白金”产品和“过节送礼”这一需求紧密联系起来，从而开发了这一产品新的消费场景。“脉动”在今年在营销活动中也主动切入新场景。从5月底开始，脉动高调出现在全国千万高考生的身边，给高考考生鼓劲。从高考备考开始，脉动便围绕考生备考期间的各种需求，力求为品牌寻求新的销售突破点。脉动品牌方表示，网络上脉动高考互助话题的阅读量已超过2亿次，另外还吸引了如中考生，护考生等近百万名相关消费人群自发参与话题。考试季期间脉动在全国便利店渠道的销量比去年同期增加了超过三成。切入新兴消费场景为品牌营销推广提供了新的方向。
另外，酸奶、奶酪等特殊品类非常适合成为餐后甜点或者是日常零食，这一特点也有利于奶制品行业切入零食场景，占据碎片化市场；而使用现有奶制品自行DIY各种“网红饮料”也成为了时下流行的消费者趋势。
奶制品这一品类，与过节送礼，辛苦备考，熬夜喝一杯等生活场景也具有天然的“契合度”。无论是利用过节送礼的需求迎合现有场景，亦或是创造新兴消费场景（如DIY酸奶），均是乳制品品牌顺应新的消费趋势、创造高回报率营销场景的机会点。
把握三线城市奶制品市场的成长空间
我国有庞大的乳品消费基础，在消费观念转变和渠道下沉的共同作用下，下线城市消费者乳制品需求将加速释放。2017年，三四线城市及农村市场液态类乳品零售额比上年同期增长8.8%，显著高于全国6.7%的整体水平。从总量来看，相信三四线城市及农村居民对乳制品消费的提升将是乳制品行业复苏的新增长点。
从总体趋势上看，一、二、三线市场以及农村市场的奶制品需求，都得到了不同程度的满足。但是不同层级的市场呈现出不同的态势。一线城市奶制品渗透相对饱和，以常温奶为例，其品类渗透率已经突破90%。此外，高端奶制品在一线城市更为“吃香”，此类城市的消费者更容易接受高端价位的产品。二线城市如：武汉、福州、深圳、青岛等，以尚未被完全满足的市场容量和相对较强的顾客购买力，逐渐成为当下乳制品市场的核心市场。与一线城市相比，乳制品在二线城市尚有成长空间，尤其全国连锁超市未来在二线城市的发展以及国际性大卖场向二线城市的渗透，将这一空间变得更加可观。
根据城市的规模和发展程度，我们划分出三线城市：发达地区县级市（及欠发达地区地级市和县级市等。三线城市数量庞大，人口基数多，消费能力提升空间可观，相关数据显示，消费主力人群的比例优化亦有望在低线城市持续进行，预计2020年国内39%的中产阶级来自三四线城市，较2002年17%的占比提升22%，奶制品品类未来在三线城市的发展不容忽视。
当前三线城市奶制品的渠道业态的发展相对比较简单，主要以超市和便利店售卖为主。而在农村市场销售的乳品里，现在主要以奶粉为主，常温奶为辅，未来随着三线城市居民消费水平的提高和消费观念的转变，乳制品将在三线城市都有着巨大的成长空间。如何更好把握三线城市的奶制品市场，是各大奶企仔细考虑的重点。
（文中数据来源于网络，本文仅代表作者个人观点）
作者：王雪如（深圳大学管理学院） |
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