|
|
前不久，拼多多将首页的“名品折扣”版块，升级成“品牌馆”。
顾名思义，品牌馆是各个知名品牌旗下产品的聚集地。苹果手机、雀巢咖啡、美心月饼、安踏的鞋、三只松鼠的零食……你全都能找到。娃哈哈甚至在拼多多上首发自己的新饮料。
而拼多多投资人丁磊创立的网易严选，也在最近入驻拼多多。
这一连串动作，再加上一些臆测，孕育出一种看法。有些业内人认为，拼多多会升级，会孵化出属于自己的“天猫”，重复淘宝走过的路。
我不认同这种看法。
拼多多不是淘宝
拼多多与淘宝是不一样的事物。
拼多多 CEO 黄峥接受《财经》采访时说过：
淘宝是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品，所以需要海量 SKU 来满足长尾需求；拼多多代表的是匹配，推荐商品给消费者，SKU 有限，但要满足结构性丰富。
用资讯领域来类比，淘宝是电商界的百度，是搜索引擎，用户的核心行为是搜索自己想买的商品。
拼多多则是电商界的今日头条，是推荐引擎，除了拼团，用户的核心行为是浏览系统推荐的商品。
两者的区别从 App 首页就能看出来。
一打开手淘，你就能看到搜索框被放在顶部，下面还有几个热搜关键词。当你向下滑动屏幕，会看到无数的版块（有好货、极有家等），如同杂志的栏目，而搜索框会跟随滑动一直显示在顶部。
相反，在拼多多首页，你根本找不到搜索的按钮。当你向下滑动屏幕，不断出现的不是版块，而是商品。
拼多多不会孵化出天猫
讨论拼多多会不会孵化出天猫，要回到天猫诞生的时间点去看，要用过去的淘宝与现在的拼多多对比。
天猫一开始叫“淘宝商城”，是 2008 年建立的。
那年头是搜索电商的天下，关键词推广是所有电商运营的必修课。
搜索是 save time，帮用户节省时间，搜索结果越精准越好。品牌也是 save time，通过营销占据用户心智，让用户进行消费决策时在海量商品中选择自己，减少用户挑选的时间和精力。
2011 年的时候，阿里提高了天猫的入驻门槛。
为什么？
因为阿里认为天猫未来是一个品牌旗舰店，应该将淘宝和天猫的距离拉开，将真正有实力的大商家（品牌商）留在天猫，没有实力的小商家继续在淘宝里面孵化。
用户搜索之后出现品牌商品，能够更好地帮用户 save time，底层逻辑是相通的。所以当时的淘宝作为搜索电商，孵化出天猫是顺理成章的。
但现在不一样。
现在已经不是搜索电商的天下，淘宝搜索的流量不到 50%，而且越来越低。近几年淘宝强调的是内容，推荐、直播、短视频、活动甚至今年开始做的游戏，都不是 save time，而是 kill time，帮用户消磨时间。
除了拼团，拼多多强调的是浏览，让用户在商品流里一直逛。而浏览是 kill time，与品牌的逻辑截然不同。
用户不断向下滑动刷新商品流的时候，出现一个品牌商品，能够帮用户消磨时间吗？
整个外部环境与电商生态都已发生变化，拼多多与当年的淘宝又是不同的产品逻辑，怎么可能孵化出天猫。
拼多多将走向何方？
电子商务正在发生一些显而易见的变化。
譬如手淘最近改版，把“猜你喜欢”的商品流呈现大幅提前，包括前两年一直在喊的“内容化”，都可以看作是淘宝从搜索引擎往推荐引擎转型。也就是所谓的，从“人找货”变成“货找人”。
还有一个变化是，拼多多现在来自 App 的订单量已经超过 50%，未来这个比例会越来越大。
黄峥接受《财经》采访时说：
通过在微信上创造一个分享场景是拼多多早期崛起的重要原因，早期我们没有数据，所以我们在微信通过人来了解人，你和你的朋友有什么特征。但微信并非唯一、终极的场景，当我们对用户充分了解后，我脱离微信通过平台也能创造新的场景，用机器代替“朋友”做判断，给用户推送最适合的商品。现在你看到的不过是拼多多的初级阶段。
拼多多是人的逻辑，我们通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。拼多多 App 里几乎没有搜索，也不设购物车，你可以想像把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。
以今日头条来类比，未来，拼多多的主要盈利模式将是商品流广告。
除了拼团，用户的主要行为是浏览，是在拼多多这个“商场”里逛。所以拼多多想赚更多钱，要发力的方向将是提高广告的匹配度，“让合适的人在合适的场景下买到合适的东西”。
很多人吐槽淘宝的“猜你喜欢”不是人工智能，而是人工智障，买了某件商品后不停推同类商品给用户。这背后的原因在于，淘宝只掌握了用户的消费数据。
相反，借助微信，拼多多对同一用户的理解会比淘宝更全面。
拼多多不仅了解用户的消费行为，还可能了解用户生活的方方面面；不仅了解某一个用户，还了解用户身边的人。
另外，推测拼多多的未来，可以看看现在的抖音。
刷抖音可以理解为“逛街”，用户看到很多东西，有街头表演的、叫卖商品的、展示美食美景的……应有尽有。
在这个“逛”的过程中，什么商品会勾起用户的兴趣？
相信刷过抖音的人，很多都见过下面这款兔耳朵帽吧？ |
|
