在过去的两年里，出现了许多快速增长的新品牌。你很容易看到的可能是双11的抢眼数据，或者是产品的外部更新迭代，但是从0到1的品类机会选择和创新突破路径并不为人所知。 在浪潮新消费近期举办的 《新品牌的崛起和成长路径》 论坛上，源码资本副总裁陈丹丹、钟薛高联合创始人周兵、每日黑巧联合创始人林希、小满茶田创始人刘子正、卫仕NOURSE总经理吕少骏就围绕相关问题进行了深入的分享与探讨。 没有那么多起起伏伏的故事。在分享中，谈论最多的是如何做好用户洞察和产品，如何把握不同阶段的平衡和节奏。 在过去的两个月里，其中三家获得了新一轮的融资，金额从几亿元人民币不等，这也在很大程度上证明了坚持品牌初衷所带来的可持续价值。【与2000位一线新品牌创始人一起成长，点击加入新浪潮品牌俱乐部】
以下为部分分享实录，经浪潮新消费编辑： 大家好，我是众的创始人之一。我们是一个年轻的冰淇淋品牌，公司成立不到三年，我们希望以更好的产品质量打动并回馈给大家。 大家好，我是林Xi，每天都很黑很聪明。日黑桥比钟小，2019年7月正式入市。 -darkmode-color: #A3A3A3;">我们在产品上一直坚持创新精神，也一直坚守可持续发展理念。去年我们在天猫、京东、盒马各大品牌快速做到类目第一，线下渠道布局的网点达到10万以上。
今年我们除了会在产品上给消费者带来更多创新，也会在商业模式上做一些新尝试。 刘子正：大家好，我是小满茶田的刘子正，之前是投资人。我们成立于2020年，到现在不到一年时间，算是高价值鲜果饮品的开创者和践行者。 我们进入新中式茶饮行业比较晚，一直在做产品创新，希望能在这个红海行业带来不一样的价值和体验。 我们现在大概有30家门店，主要集中在北京和上海，单店坪效基本都在1万以上，也刚刚完成A轮融资。 吕少骏：大家好，我是卫仕宠物的吕少骏。卫仕是一家做宠物营养品的品牌，是做了16年的“新品牌”。为什么说是新品牌？因为前面的15年我们一直默默地在行业里做事情，直到2020年才开始被大家熟知。 我们在天猫、京东连续七年在宠物营养品类排名第一，线下也有两万多家门店。从2020年开始，我们希望走出宠物行业，去看一看其他人在怎么做品牌。  陈丹丹：过去一年里，中国消费各个赛道的发展都非常迅猛，那大家怎么看自己赛道真正的机会？  源码资本陈丹丹 周兵：吃喝是所有人生活的必需品，所以这个赛道很大。 做食品其实很简单，就是用心去做，用好的原料和工艺，不要偷工减料或者追求性价比，就一定有好的开始。 之后再坚持客户体验、售后服务以及购买流程的感知，整套东西加起来就能让我们在同类消费品中显得比别人好那么一点。 林希：我们创始团队是金融出身，做消费也是外行，所以我们沉淀了蛮长一段周期。 我们当时去看了全球的休闲饮食市场，惊喜地发现巧克力是第一大类，全球占比18%。 再回到中国市场去看这个赛道，发现赛道里面全是外资，而且每一个都是巨头，竞争格局处在品牌高度集中的状态。 几大巨头把中国巧克力市场占满了，没有中国品牌的出现，这背后有非常多的原因，其中很重要的是中国可能没有巧克力的成熟供应链。 所以，我们在找机会的时候，重点去看了细分垂直品类的机会，就找到了黑巧克力这个细分赛道，黑巧克力结合了功能性食品和休闲食品两大类目，目前中国市场上还没有一个代表品牌，我们有机会做冠军，所以我们很果断地切入这个赛道。 同时，我们也发现除了在产品端有机会，巧克力还是非常重要的原料。 冰激凌的第一大口味是香草味，第二就是巧克力味，巧克力赛道的规模和空间，对于我们未来2B业务的延伸是非常让人兴奋的。 基于这样一个契机，以及我们过去四五年在全球供应链的深厚储备，我们团队有机会进入这样一个很难的赛道，从一个新类目起来，到今年会有更多的尝试。 我们目前核心产品线的研发生产都在海外，国内现在产品的创新速度整体更快一些，今年也会在本土布局原材料源头，包括可可的生产和种植。 过去是 made in China的概念，现在作为中国新一代的消费创业者，我觉得要有全球化的视野，打造海外工业 make for China 的概念。 我相信以后也会有越来越多的创业团队，能够利用全球最好的供应链资源享受品牌的发展。  小满茶田创始人刘子正 刘子正：奶茶是我做投资人的时候就很感兴趣的行业，现在已经是过气网红了。 这个行业的独特性在于它已经走过了行业的第一曲线，现在正以肉眼可见的速度，把自己迭代到了第二曲线，就是以茶饮为基底，像一块超级海绵，不断吸收鲜果、鲜奶、豆类、酸奶甚至咖啡这些全新元素。 今天的奶茶行业已经不仅仅是奶茶了，我们很多产品没有奶也没有茶，而是约等于中国的现制饮品行业。 我们自己有很多有趣的玩法，本质上都是在叠加一点点微小的创新。 我自己对这个行业的看法有两点： 第一，我们团队内部讲“反共识”。 因为我们团队都是90后，不太喜欢一些很装的文化，我们觉得这个行业已经被“共识”摧残地越做越low了。 提几点行业内很多人创业的做法，我做不了高端，没法做成像喜茶一样的品牌，ok，我就去做所谓的性价比。 我觉得“性价比”这个词一定意义上在拉低消费品牌创业的势能。 大家都在说我做不了最好，我去做便宜，不断压缩供应链，出现了很多超低单价的，比如十几元一杯的东西，所有人都在告诉你一定要做性价比。 其实我们团队都是外行人，我们踩过很多餐饮人没踩过的坑，但也有一些不同的思维，就是说能不能不去做性价比。 这个话题其实挺颠覆性的，因为所有人都在讲性价比，过去奶茶的性价比是说人家卖30我卖15，但我们觉得能不能用其它方式去做性价比？比如我能不能卖40，但提供68、88的体验？ 我们门店刚进入上海芮欧的时候，有个用户在抖音上发了一条视频，拍了我们的经典款车厘子炸弹的制作过程，一天就有三万赞，一千多条评论都在说，在上海得88、98一杯，然后那个人说39一杯。 所以我们从最开始创业，第一款产品就超过了喜茶的价格。所以，用“反共识”的思维去做这些事情，可能是我们从0到1的第一点。 第二，我们在一定意义上重构了行业的产品结构，过去奶茶15元一杯，毛利率70%，也就是卖一杯赚10块5毛钱。 我们把定价拉到一个比较高的范围，刚创业的时候产品毛利率是10%，那会儿就有很多反对的声音。 过去的创业者从第一天起就要达到70%毛利，好像这是一条线，做不到就不及格。 但我们做了很多产品创新，把别人可能只上一个月的上新款做成全年的常规款，所以刚开始毛利率非常低，后面就是通过前端用户的偏好寻找倒逼后端供应链的可能性。 在2020年7月到现在，我们的产品毛利率从10%提高到了65%，现在的成本结构大概是杯单价26元，60%的毛利，所以我们卖一杯比传统奶茶的单杯毛利额高了40%多。  卫仕宠物总经理吕少骏 吕少骏：宠物行业是个特别有意思的行业，最有意思的点在于它的购买者和使用者完全独立，买的人不用，用的人不买。 所以在16年前我们刚刚开始做卫仕这个品牌的时候，对于到底要做一个什么样的品牌，也有过犹豫和纠结，最终决定做真正对宠物好的产品，而不是好的商品。 产品和商品这两个词听起来差不多，但我们做出来的产品是服务于使用者的，而不是服务于购买者的。 为什么会有这样的出发点？因为在十几年前的宠物市场上，很多宠物主人并不了解宠物需要什么，所以他给宠物购买产品的时候，往往会加入过多的个人喜好。 比如说我们十几年前卖得最好的产品是狗狗钙片，因为消费者都觉得钙片应该是狗狗需要的，而且人吃的钙片会有奶味，所以大家也给狗狗钙片打出来奶味的概念。 但我们自己知道，钙本身是没有奶味的，有奶味是因为添加了很多香精，而我们做的产品不仅没有奶味，可能还有一点点药味，结果宠物特别不喜欢。 我们当时也想，要不要在产品里面加一些香精或诱食剂，让消费者觉得这个东西还不错，然后和他去沟通。 但后来我们坚定了解决中国宠物的亚健康状态这个初心，没有因为消费者不了解行业就去妥协。 所以卫仕在之前的10年时间里一直在坚持做我们自己想做的产品。但是消费者说卫仕的效果挺好，就是我家狗不吃，这也是我们花了很长时间去克服的点。 最近几年越来越多的人开始养宠物，每年新增用户增速非常快。 从大趋势上说，宠物主人的被教育程度越来越高，年龄也越来越小，这就决定宠物主人对宠物的了解会越来越深入，不像最开始啥也不懂，就是养个宠物看家护院。 之前很多人就是随心养一下，但现在越来越多的宠物主人是把宠物当做他的朋友和家庭成员。 从几方面结合来看，我们判断未来宠物产品一定要做到真正对宠物有所帮助，解决一些实实在在的问题，可以让宠物更加健康。 另外，刚才几位都提到了性价比，我们在座的其实都不是做性价比的，都还挺贵的，因为我们要做的是消费者真正需要的好产品。 我们想用好的原料和工艺，每个方面都比行业平均水平好一点，最终我的优势就会非常大，从而真的能给到消费者好的产品。  陈丹丹：现在消费品创业环境和基础设施变得不断成熟，创业从0到1的方法变得非常多元，各位从0到1有没有印象特别深的点，这里面核心突破或创新的点是什么？  钟薛高联合创始人周兵 周兵：说实话，我们没有认真思考过从0到1这件事，因为雪糕品类关键不在效率，而是怎么把产品做得更好，能不能让消费者接受和喜欢。 以前品牌要满足消费者的基础需求，现在可能要满足情感需求和个性化的问题。同时，随着消费者环境和售卖渠道的改变，对于品牌也是很大的考验。 怎么在不断变化当中找到属于自己的节奏，同时又要走在时代大势上，怎么平衡大势和自我之间的关系，是我们持续思考的问题。 所有的媒体环境，所有能和消费者沟通的形式、媒介和平台，对大家来说都是公开和平等的，无非是钱多钱少的区别，以及怎么花同样的钱，用更好的内容产生更多共鸣，这些都是品牌需要思考的东西。 对于钟薛高来说，我们希望把这些东西尽可能融入到产品打造的过程中，比如我们的产品口味通过内容让消费者感知到，从而有和别人分享的冲动和欲望，从而让大家更多地知道我们。 但是万变不离其宗，最核心的依然是产品品质，好产品是所有成功的基础。而且，光有一个好产品不行，还得在好产品里面不断迭代和延伸，不断创造更有价值的东西，这样才有可能更长久。 钟薛高的火车头一定是品牌和产品，这一点无可置疑，但在做的时候，可能有些公司会走偏。因为一旦牵扯到销量，可能有些就会妥协。 品牌和产品是我们公司所有员工的首要前提，当这两个前提受到威胁，那一定会出问题。 林希：大家很喜欢讨论从0-1这个话题，也就是一个品牌从什么都没有快速做到一定体量的过程。 其实每个品牌的阶段和路径都不太一样，因为每个创始团队早期的核心优势都不一样。 毫无疑问，一个成功的消费品牌对综合能力的要求很高， 刚刚周总提到了好产品的重要性，这块我们就不再花时间去探讨。 其实在从0到1阶段，在供应链渠道、品牌打造、营销能力任何一个板块里面，如果能把自己团队的效率做到极致，无论在哪一块有长板，都有可能帮品牌跑出来。 比如有些团队营销能力特别强，能抓住各大社交媒体的红利，在内容创作或流量投放上的效率特别高，就可能在营销端帮助品牌快速起来。 回到每日黑巧，其实我们还挺笨的。第一年的时候，我们一点功夫都没少花，该做的全都做了。 我们第一天就铺全了去打，而且线下打的是全类型的零售渠道，包括CVS、KA、NKA这些现代渠道，也包括传统商场，甚至线下占比比线上高很多。 但是在品牌打造上面，我们第一年真的很敢在品牌上花精力，因为有了线下这些渠道，我们敢于去做品牌沉淀。 我这个品类非常特殊，它是品牌驱动。从整个品类的流量占比来看，所有品牌都是品牌搜索占大头，就是说消费者认品牌。 从我们选择做这个类目开始，它对我们的要求就是极高的。所以在去年一年的时间里，我们做了S+级的综艺节目投放，比如《中国新说唱》，签了《青春有你2》的刘雨昕做代言人，这是我们说的在天上用飞机大炮快速提升品牌的认知度。 同时，在小红书这些社交平台上种草这些“地面部队”也一样都不能少， 回忆起这个过程，我印象非常深刻。去年是个直播大年，我们每日黑巧也很幸运，和钟薛高一起参加了罗永浩的直播首秀。 那天晚上我们作为品牌方很惊讶，因为当天的直播热度不亚于春晚，那个时候我们才做了几个月，在缺货的情况下，也卖了接近八百万的销售额。 对于品牌来说，与其说这是一场直播带货，不如说它是我们在2020年上半年的一次事件营销，让我们在泛人群中快速建立起品牌的认知度。 我觉得这是我们2020年上半年比较关键的一场战役，也是得益于抓住了线上平台的一波直播红利。 刘子正：我们刚创业就遇上了疫情，线下门店商场都关着，我们就没有事干，当时和老朋友聊天，有朋友说了一句很对的话。 他说在中国，如果只能说一个最稀缺的东西，其实供应链、资本甚至人才都不是最稀缺的，最稀缺的永远是对用户的深刻洞察，无论品牌处在哪个阶段都是这样。 如果要讲用户洞察，首先我们要知道用户是谁、在哪儿。我相信很多创业者洞察用户都是通过行业报告，这里面有两个思维陷阱。 第一，如果只看报告的话，报告说奶茶用户是18-40岁的人，但实际上那个人过了35岁肯定不再喝奶茶了。所以我们的用户是谁，只能靠我们自己从一线去获取。 第二，我们很多时候把用户想得很大，就觉得说18-35岁白领，城镇白领1.4亿人。 但我觉得创业是讲大行业小切口，只要抓住小圈就好了，10万用户不如1000个粉丝，所以关键要去找这1000个粉丝在哪儿。 我们发现奶茶用户其实不是刚才说的那些人，而是15-25岁的年轻学生和白领，因为人一过25岁就会很在意糖分，而25岁以前就只要快乐。 根据我们的洞察，这些人也花得起30块钱买一杯奶茶，但是对差异化和图片质量的要求比较高，所以我们不以性价比做产品，而是讲三位一体，就是差异化、价值感和成功率。 我们用30多块钱营造出68、88块钱的感觉， 差异化应该根据品牌的需要，而不是为了差异化而差异化。现在茶饮行业变化多端，很多人搞噱头，比如深圳出了个1000块一杯的奶茶，我觉得没有必要。 我们要区分什么是真的需求，什么是伪需求。我们自己的差异化方式很简单，就是希望自己不只是卖点儿茶，而是卖迪奥的口红。 因为卖迪奥口红肯定更容易，因为我们把一个很奢侈的东西用大家都能接受的价格销售出去。 我们的第一个爆款就是车厘子系列，后面又陆续上了其他品类，这些都是行业内奶茶创业者之前想做但又没有人做的。 第三是成图率。 过去我们有个思维陷阱，就是一定要成图，一定要成一个很好看的空间。 但其实绝大多数人都不像小红书博主一样长得好看，你想给用户营造一个很好看的图景，是要花很大成本的。 我们可能要商场的一层大店，请国际顶尖设计团队，还要一丝不苟地执行装修，才能让用户拍一张照片。 但后来有女生和我说，食物本身也很好拍，我只需要拍这个食物发朋友圈就好了。那一刻我就恍然大悟，做奶茶没必要非让用户拍人像和空间，不如认认真真把产品做好。 所以我们决定打造全行业颜值最高的奶茶，大家如果喝过就知道我们在颜值上确实花了很多心思。 所以从结论来看，我们创业到现在7个月的时间，小红书上已经有4万篇笔记。 我们觉得做好这三点，用户自己会传播，这可能是我们从0到1的方法。 吕少骏：刚才大家在分享0到1的故事的时候，我就在想我们的从0到1是什么时候的事情。 其实今天专门回头去想从0到1没有特别大的意义，毕竟那是十几年前的事情，但我也回顾了一下卫仕一直在做的事情。 卫仕最开始为什么从宠物营养品赛道切入？因为上世纪90年代初期，中国大多数宠物还是在吃剩菜，它们的营养需求是得不到充分满足的，所以我们能做的事情就是尽量给它们额外补充一些营养。 当然在这个过程中，我们遇到了很多消费者的不理解和不认同，但归根结底，我当时从0到1做的事情，就是把已经确定的目标，分解成一个个该去做的事情。 不管是品牌建设，还是做产品也好，都是一点一点地积累，到一定程度之后，就会慢慢生根发芽了。 但是卫仕品牌相对有一定的特殊性，现在很多人还是会把我们当做一个新品牌。 因为前面一段时间，中国宠物行业发挥在那速度确实有点慢，基数比较小，从2018年才开始比较快速发展。 在这个趋势下，卫仕成了一个新的品牌，我们又经历了从0到1的过程。 我们在产品、渠道和营销推广上做了创新，比如短视频、直播，以及一些私域动作，都是我们之前十几年中从来没有做过的事情。 所以回到从0到1的问题，简单总结一下，确定了我们的初心，就围绕初心去做很多从0到1的事情。 当我们把很多的积累完成之后，总会迎来爆发的一天，所以从0到1是品牌的第一步，也是为了从1到100打基础的过程，就像我们一直说的，要厚积薄发。  陈丹丹：刚过去的2020，对很多企业来说是个巨大的考验，但同时也给新品牌带来了非常多的成长机遇。2021年新的挑战又开始了，如果用一个关键词定义2021年这场战役，大家觉得会是什么？ 周兵：做时间的朋友。这是我们一直坚持的，很多时候大家心里会有时间段的划分，但其实一直在做一件事情，就是打造好的产品。  每日黑巧联合创始人林希 林希：比较简单的一个词，组织发展。 刚才周总说到了我的心坎上，我觉得做品牌一定要能穿越周期。通常新锐品牌的成长速度很快，在快速发展的过程中，最核心的就是组织能力的不断发展，从而匹配我们的成长速度。 在今年，我们团队会花很多精力在组织上，让组织的全方位能力匹配品牌发展。 刘子正：我觉得是愿力。 我在我们内部讲愿力，就是多想把事情做成的能力。我们的行业是有志者事竟成，想做的都可以实现，关键看你有多想。 这里面也和组织有关，从0到1的时候，团队里几个人有愿力就够了，但是到后面，必须所有人都要有100%的愿力才可以。 要让全公司所有人都有100%的愿力，是件非常难得的事情，这里面既有组织、公司文化的因素，又需要公司战略节奏能持续带来正反馈。 吕少骏：对于一个做了16年的新品牌来说，我们自己一直把2021年当作卫仕真正的品牌元年。 我们之前是通过产品本身让消费者进行传播，品牌营销相对比较落后。所以，2021年我们会以更高效的方式做这一块，告诉广大养宠物的消费者卫仕是谁，卫仕可以带来怎样的帮助。 所以2021年对于卫仕来说，第一是品牌元年，第二是全面提速的一年。 |
