说起啤酒，人们可能首先想到的是装在绿瓶子里的青岛或燕京，但在这个炎热的夏日，有一个红色的标签“绝望的乌苏”，在大街小巷随处可见，不仅点燃了人们的眼睛，也在网上流行起来。乌苏霸道，素有“杀人”之称，最好用三碗来形容。普通人已经开始喝一瓶了。三瓶之后，他们还可以在酒桌上谈论侃侃。从销售数据可以看出他的知名度。据乌苏啤酒总经理杜辉介绍，整个公司的产量可以达到每天600万。“从3月份开始，我们的销售基本正常。6月以后，我们上半年的销量已经超过了去年啤酒的销量，感觉未来的势头会更好。”那么，为什么今年乌苏啤酒能红起来呢？它的火爆背后给葡萄酒行业带来了什么启示？
要了解 一、“夺命大乌苏”的起源,的乌苏啤酒，我们必须从它的历史说起。1984年，乌苏啤酒在新疆乌苏市诞生。仅仅两年后，乌苏啤酒就成为当地一家年产5000吨啤酒的国有啤酒厂。 由于事业发展，新疆乌苏啤酒有限公司总部迁至乌鲁木齐，经历了几次整改变动。2016年5月，乌苏啤酒被世界四大酿造公司之一的嘉士伯啤酒厂收购。其酿造技术和生产控制也以嘉士伯为标准，处于世界领先水平。新疆人喝乌苏啤酒，享受乌苏啤酒带来的自豪感。——乌苏啤酒是天山北坡经济带较早的地方品牌之一，现在是新疆知名品牌。技术上，普通啤酒原麦汁浓度不超过10 p. 8 p是目前最受欢迎的，乌苏啤酒用料实用，麦芽度达到11 P，与国内青岛啤酒基本相当(绿乌苏略低于10)。
之所以称之为“死亡”，有些人会有偏见地将其理解为字面上的“更伤人甚至致命”，认为其杂醇和高级醇超标。但作为工业啤酒，乌苏啤酒遵循常规生产工艺，标定酒精含量为4%，仅略高于目前流行的“淡味啤酒”2.5%~3%，也低于标准的“普通啤酒”5%。“杀大乌苏”的称号不仅是“杀”，还体现在“大”。乌苏在于容。啤酒平均容量500mL，一瓶乌苏620mL，四瓶乌苏优于其他五种啤酒。但是这种差距在实际消费场景中很难察觉。 >二、噱头还是实力？夺命大乌苏突围之路 随着抖音、快手等短视频流量的快速变现，“网红化”加速了啤酒市场消费升级。在多数啤酒品牌如白酒品类一般以品类、品质为卖点发力高端之际，嘉士伯旗下的“夺命大乌苏”和“死亡野格”独辟蹊径，以疯狂的情怀输出，成为“一夜爆红天下知”的网红啤酒。  其中，被啤酒营销专家方刚总结为“老产品、新传播、新渠道”，在消费者口中“上头”、“好玩”、“工艺低、杂醇含量高”的夺命大乌苏，真的只是简单的靠情怀出圈，凭借流量加持一年卖出10亿多瓶吗？其品牌爆红背后的根基在哪里？ “啤酒能靠打情怀出圈的关键在于，其消费场景是一群激情的消费群体追求卖弄不同”，智卓营销咨询机构董事长朱志明表示，夺命大乌苏和死亡野格都满足了年轻消费者“新、奇、特”的消费诉求，彰显野性和性格，能轻易引爆聚会嗨点。 通过线上大流量平台花样玩法“种草”迅速获得关注度与影响力，同时和线下渠道、商超合作“拔草”，品牌认同人群直接拓展至全国。 但任何一款产品，单纯依靠大传播、大广告、大场景是火不起来的，乌苏啤酒早就流行于小众经销商群体。 2015年左右，“难喝”的乌苏啤酒吸引了河南酒饮达部分经销商，此后经过酒饮达当地100多家店和经销商渠道的全力推广，在县城市场爆发起来，之后影响了更多的渠道和经销商，乌苏啤酒也开始逐渐流行起来。  2018年，乌苏啤酒圈定抖音、快手等年轻时尚消费者扎堆的短视频平台，进行集中轰炸式的自我营销，巨大流量使其获得了大量与消费者高频见面的机遇，品牌实现快速出圈。 同时，乌苏啤酒借助嘉士伯力量，在宁夏、云南、安徽等地设立分厂，全国多个省建立销售网络，降低啤酒运输成本，抓紧品牌红利快速变现。 自带流量、价格不透明的“网红”产品，对经销商来说无疑是实现快速走量、资金回笼的绝佳单品。江苏射阳县的顾总表示，目前乌苏啤酒（红标）市场很火，当地所有雪花、哈啤包场的渠道点都能轻松进入。 其中，酒店渠道自然走量每月能到3000箱左右，进价10元／瓶，能卖到15元以上，利润十分可观。 “夺命”宣传噱头，度数高、容量大、自带“异域风情”的乌苏啤酒，不仅实现了传统工业淡啤到略苦拉格风味的创新，更有单一聚饮到Party式消费场景的革新，既满足了消费升级背景下消费者的猎奇尝鲜需求，也在全国市场布局上做到了稳定与极致，形成产品动销、渠道进货、品牌投放的正向循环。  三、“网红”还是“长红”？ 中国酒类市场不缺网红，尤其目标受众是永远追求“新、奇、特”的新生代群体品牌。，新的口味、定位、创意、渠道都能带来新的议价空间，但命中网红款之后，如何沉淀，从产品走向品牌，从虚火走向长红也给啤酒厂商带来了更新、更大的挑战。 “夺命大乌苏”在通过社交裂变成功塑造差异化品牌标签，实现全国化市场初步布局之后，开始进入品效协同阶段，选取女子UFC名将张伟丽作为品牌代言人，加强客户对品牌的认同感，进而提升品牌附加值和消费者忠诚度。 江苏射阳顾总对乌苏啤酒接下来的发展持乐观态度，他认为“夺命大乌苏算是现在的顶流产品了，大家都想挑战一下，市场上短时间内消费者招新扩散和复购率还是可以保证的。” 但河南安阳的王总则提出了另一个“隐忧”，很多消费者认为“乌苏啤酒靠的是营销的噱头，其本身的品质值得怀疑”。  健康、品质是产品的立命之本，乌苏啤酒酿造工艺低、高级醇含量多导致上头的低品质认知，给产品长线立足埋下了一个不靠谱的“炸弹”。再加上年轻消费群体自带的喜新厌旧特质也使得网红产品存在着“一阵风”的不确定缺陷。 因此，一款网红产品的成功，不等同于在消费者心中树立起鲜明的品牌印象，没有品牌力加持，“夺命大乌苏”很难在市场竞争大潮中站稳脚跟。 而对于“白酒乌苏”来说，由于目标受众都是相对更懂酒的消费群体，更不可能靠情怀出圈，产品宣传也更加回归产品本身，这也是乌苏啤酒变“长红”，必须要跨过的障碍之一。 |
