“团队数量是半年前的3倍”“交易额占比(占电商公司总GMV)基本上每三个月翻一倍”，“好物联盟”这一年来不断增加，正在更快地把电商公司的雪球滚在Aauto里。 自“提升品牌”、“提升服务商”、“提升对电商的信任”等战略发布后，11月30日，Aauto快消电商好物联盟召开升级发布会，宣布好物联盟升级为快消配送。 快分是一款SAAS工具产品，为主播、商家、团长提供选择匹配产品的平台，实现人货高效匹配。2020年10月，好物联盟上线一个月，分发GMV破10亿。过去一年，a auto faster电商配送业务订单量同比增长36.18%。 从筛选商品的工具平台，到Aauto更快电商、快速配送、提升商品品质、优化供给结构的供应链解决方案，一场平台内部的“供给侧改革”正在掀起，为下一阶段的爆发积蓄力量。在这场平台驱动的变革中，品牌商正在成为主角。 01 好物联盟升级快分销， 商品分层、精准匹配 用Aauto Quicker电商分销业务总经理盖石的话说，“好物联盟”原本是一个为主播商家提供撮合服务的SaaS工具，具有分销和记账的功能。升级为“快速配送”后，它不仅是一个为所有生态伙伴提供服务的SaaS工具，更是通过商品的层层叠加和背后的精细化运营，更快地在Aauto中铺设电商配送体系的供应链基石。 平台将根据品牌力、价格力、分销力、服务力、销售力五维矩阵评价模型，按照共11项指标数据加权算法，将产品分为L0至L5级，入选L5级的产品将获得专属logos、流量推荐、官方补贴和产品特权。
值得注意的是，快分销的升级调整了平台的货源结构，“降低分销门槛，给予优质商品和主播更多支持”。可以理解为，品牌商品是快手分销的重点，品牌商是平台扶持的重点。
在正式升级之前，吴昊联盟已经陪伴多个品牌在Aauto更快的电商中成长起来。 小玲是首批加入好物联盟的品牌之一。她在Aauto faster负责珠宝品牌“Zakaly”的业务。 从Zan分发到使用Aauto Quicker的官方分发平台，小玲和主播们一开始很不习惯。但通过快手发行合作的第一场直播，“单品销售额破200万”是她意想不到的惊喜。 去年116，好物联盟团队安排Zakaly和Aauto快一点的主播“陈老师”合作，但小玲当时很不安。“那时候我还不知道他(扎卡利)能不能卖出去。”最终结果证明平台的推荐是有效的，单场销售额超过2000万元，远超小玲的预期。 后来，经过一年多的持续耕耘，Zakaly通过吴昊联盟和平台的推荐，与俞大公子、丹丹、易捷等140位Aauto快消主播合作，成为Aauto快消领先的珠宝分销业务，总GMV约10亿元。现在，“几乎所有的商品都是通过‘快速配送’配送的”，肖凌说。 今年5月，习惯近视带货的口腔护理品牌“Mixed”首次在“快配”结束了与主播合作带货。短短半年时间，Bizi总销售额的50%以上来自Aauto更快的达人直播，高峰时月销售额过千万。 尝到了发行的甜头，Zakaly专门在北京、山东、重庆、广州、济南等地培训了一批业务员，方便与Aauto更快的主播沟通。总部在深圳，他们还在主播聚集地杭州设立了办公室。 不仅是这两家公司，Aauto faster的经销商户在过去一年也取得了不错的成绩。数据显示，作为 “混乱时期已经过去了。”晓玲鼓励仍在观望的品牌更快地加入Aauto。 一方面，在产品功能端，好物联盟不断迭代升级。2020年11月，好物联盟诞生的第二个月，推出“千万货池”选品中心，供主播在线选品，一键预告片。2021年1月，亲善联盟达人广场1.0上线，商家 可以在达人广场找到适合自己商品推广的主播进行邀约，货找人更高效；2021年2月，分销推广者破百万，品牌破亿专场暴增；2021年8月达人招商全新上线，人找货更加便捷。 “快手的达人生态是非机构化的，品牌商单独和快手主播沟通比较费劲，达人是很性情的。”参半联合创始人王琛认为，好物联盟一定程度上解决了品牌与达人之间的建联和咨询问题。 另一方面是，快手电商平台已经大大改变，对品牌商是极其友好的。肖玲谈到，刚来到快手时，很多主播都有自己的品牌，或只愿意卖白牌，但现在主播都愿意和好的品牌商合作。“辛巴以前播10个品，可能9个都是自己的牌子，现在只有一两个”，王琛也表达了类似的说法。 02 快分销优化供给， 每三个月交易额占比翻一倍 产品功能的升级仅是第一步，好物联盟铆足了劲儿做品类拓新、SKU扩充、扶持政策和供应链优化。这些动作的最终目的都指向，快手电商平台内的“供给侧改革”。 自今年7月，快手电商发布“大搞品牌”战略后，快分销紧锣密鼓地开始品牌商招商，以此扩充货源丰富度和质量。从6月到10月，入驻快分销的商家数增长150%，与此同时，6月至今，件单价涨幅超60%。 其中，9月10日的快手电商招商大会是一个关键节点，快分销开出了足够让品牌商动心的条件。 “我们给入驻品牌商很多政策支持。比如，完成设定目标就可以90天免平台抽佣，以现金或者流量形式返还。这相当于给品牌商一个90天的保护期。再比如，平台给头部主播优先推荐新入驻品牌，帮助它们迈出在快手上的第一步。”盖世说。 在品类上，快分销还陆续增加跨境商品、本地生活、虚拟商品等类目。今年6月开始招商的跨境业务，如今交易额呈几何倍数增长；本地生活业务，近3个月的交易额达到了之前8个月交易额的4倍。 如盖世所说，快手电商希望给用户提供“衣食住行”的全方位服务，没有品类的取舍。但从品类特点和直播适合度上，服饰、美妆、食品、珠宝在现阶段领跑，未来还会有更多品类成长起来。  过去一年，通过快分销，男装品牌马克华菲与主播蛋蛋达成合作，某款雪地靴单场GMV达到270万；珠宝品牌佐卡伊通过官方、团长、基地等渠道搭建主播矩阵，年支付GMV近10亿元；口腔护理品牌参半每月在快手直播间里卖出上千万元...... 一边鼓励品牌商入驻，另一边清退劣质商家，快分销追求的是优质供应链。 数据显示，今年6月至9月，快分销累计优化了数万劣质商家。当时，盖世顶着巨大压力。“我们业务本身是要做增量的，不做增量还要清退，圈子里很多人不理解。” 结果并没有让盖世很失望，清除劣币后，他每周都会看到招商数量在增长。“对比半年前，快分销的品牌数量增长了188%。” 在快手电商，快分销不仅是供给侧改革的引领者，更是品牌商开展生意经营的两大法宝之一。 自播、分销，是品牌商在快手电商的一套组合拳。“品牌商进入快手有一个landing的过程。内容电商是新兴的，各个平台玩法不同，品牌商不了解快手，一进来就做自播可能不适应。”在盖世看来，不少品牌入驻快手的第一件事，是进入分销体系，先打开市场，熟悉平台后，再开启店铺自播。 当然，盖世特别提到，“分销”和“自播”的先后顺序取决于品牌自身的运营能力，自播能力强就先做自播，对自播还不够熟悉就先分销。“平台是希望品牌商分销、自播双管齐下的。” 参半是一个典型例子。参半在快手电商的起点是短视频带货，这是创始团队基因决定的。短视频是他们熟悉的流量玩法，参半单品单天最高业绩超过百万元。 但后来，王琛发现一个问题。“如果只用流量方式做成绩，用户对产品的心智度不强。在快手，用户心智的建立必须要通过达人直播来完成。”今年5月，在对平台有初步了解的基础上，王琛开始琢磨达人直播，也开始与快分销深入接触。 通过快分销，参半与快手主播周周珍可爱、瑜大公子、黄子韬等进行深入合作，打出“主播专属配赠机制、专属客单价”的策略，迅速铺遍整个快手，占领漱口水市场，达到月GMV近千万元。 最近，王琛准备启动参半的快手品牌自播间。他说：“在达人直播里，落地页都在达人那边。相当于参半进入的是综合性卖场、渠道店，而品牌自播间相当于专卖店。进入综合性卖场之后，肯定是要开专卖店的。” 大盘数据同样印证了分销对于品牌商的价值。今年快手好物联盟Q2的电商交易总额环比增加近90%，Q3进一步提升。盖世称，近半年来，分销业务交易额占电商总交易额的比例，基本上每三个月翻一倍。换句话说，快分销已经成为品牌商在快手电商的重要落地工具。 03 目标瞄准10个10亿+超级品牌、 100个1亿+品牌商家 牵一发而动全身。“好物联盟”此次升级成“快分销”，这与今年7月快手电商提出的“大搞品牌”、“大搞服务商”、“大搞信任电商”三大战略息息相关。 好物联盟如何“大搞品牌”？ 盖世总结好物联盟对商家的态度是，“用生态的方式做白牌，集中平台资源重点打品牌”。 不同于白牌能给出高佣金，驱动团长、主播自发带货的“生态效应”，利益驱动下的中小主播往往是不愿意卖低佣金的大牌货的。但平台和官方小二现阶段正引导更多主播卖品牌货，这代表了平台的货品心智，与“大搞品牌”战略保持一致。  举例来说，快手116活动中，官方补贴商品“实在好货”百万爆品超120款，销量过万爆品65款，其中不少是品牌货。活动期间，分销业务成交额同比去年同期增长1075%，客单价同比2020年同期增长108%。 过去一年里，好物联盟在自身商家数、优质商品数的快速积累，推动了快手电商实现供给侧升级，尤其是品牌侧供给。可以说，它是快手电商大搞品牌战略的重要抓手。 好物联盟如何“大搞服务商”？ 目前，快分销的招商团长数量破1000家，破亿团长超过10家。“帮商家去找主播、帮主播去招商的‘团长’是平台认定的服务商的一种，快分销通过SaaS选品工具，提升他们的撮合效率，从这一层面上支持着平台‘大搞服务商’的战略计划。”他说。 据盖世透露，未来快分销生态中还将增加“操盘手”的角色。快分销对主播供应链的赋能，以及招商团长人货匹配生态建设的快速发展，提升了快手电商主播在供应链、直播专业度，对于快手电商大搞服务商战略是重要补充。 好物联盟如何“大搞信任电商”？ 不难理解，好物联盟不断增加优质供给、清退劣质商家和货源，同时引入团长精准撮合，提升了快手电商整体商品质量和交易效率。这种情况下，老铁们在直播间里买到了满意的产品，自然加深了用户对主播、平台的信任关系。从平台角度来说，这意味着，快分销成为快手电商“大搞信任电商”的重要支撑。 王琛对这一点体会很深。他认为，快手直播是“人带货”，其他平台是“货带人”。“同一个达人卖参半产品，第一次卖得不好，第二次可能会好一点，卖到五六次转化率更好，转化率是一直在提升的。其他平台第一次卖不好，第二次肯定也卖不好”。在他看来，这就是信任的力量。 财报数据显示，在好物联盟供给能力、精准人货匹配能力支持下，快手自建小店对快手电商GMV的贡献率从去年三季度的71.4%增长到今年的90.0%，快手电商业务闭环的建设迈进一大步。  “好物联盟”业务与三个大搞战略深度契合。在这样的背景下，好物联盟升级为快分销，成为快手电商一级部门，并把阶段目标设定为：打造10个10亿+超级品牌，100个过亿商家，1万个爆款百万单品，100个破亿团长，通过高品质供应链打造，推动信任电商增长。 结束语 回顾过去一年，好物联盟支持着快手电商GMV高速发展：产品功能持续优化，品类拓宽至跨境商品、本地生活、虚拟商品等更广泛的领域，白牌、品牌的结构占比逐渐调优，算法和团长双推荐机制下，人货匹配的效率达到新高度...... 值得一提的是，在刚刚结束的116活动中，快分销成交同比去年同期增长1075%，客单价同比增长108%。近期，好物联盟成交额占快手电商总GMV的比例几乎每三个月翻一倍。 一年多后的今天，好物联盟升级为快分销，在“大搞品牌”、“大搞服务商”、“大搞信任电商”的战略指引下再次起航，快分销这次又会交出怎样的成绩单呢？ |
