很多公司都被一个问题困扰着：为什么我的产品因为性能和材料优秀而卖不出去？与此同时，另一个现象也越来越令人费解：为什么现在的年轻人喜欢买“没用”的东西？ 我们说的“有用”，是指消费者对产品和服务有实际需求，比如衣食住行，比如学习升级。当我们说“无用”的时候，我们指的是没有它们就不会影响我们生活的产品和服务。 比如POP MART的玩具盲盒，姜的酒瓶上的文案，手游的氪气卡，动漫运营商的千人千面，还有七夕的《孤独的青蛙呼唤》，自律的监督员和的让人看不懂的服务。 包括年初网友涌入安踏直播间的“野消费”，也属于可有可无的范畴。为什么年轻人的消费越来越“脱离实际”？为什么会是今天的消费者买单？ 00-1010很多老板对自己的产品信心满满，因为产品性能好，用料好，外观好，售后服务跟得上。 但是客户为什么不选择你的产品呢？因为企业在设计产品的时候，经常把购买动机和购买理由搞混了。 对产品的需求是顾客的购买动机；想要一个产品是客户购买它的原因。 比如只要经常吃米饭，家里就需要买个电饭煲，这就是购买的动力。 但是这个市场上各种性能各种价格的电饭煲太多了。为什么一定要买你的产品？ 这个时候，你需要给客户一个强有力的购买理由。 购买的理由可以是我的产品是全行业性价比最高的，可以是我的产品有独家黑科技，可以是做出来的菜是最好的，也可以是我的产品有很多功能。 有一个销量很好的品牌叫“小熊电器”，他们给顾客买的理由是“高颜值，造型可爱”。 显然，这个品牌专注于年轻女性。差不多同样的产品功能和性价比，可爱外观的原因成为目标客户选择你购买的原因。 就像我开头说的，“颜值”不是功能性价值。一个不好看的电饭煲还能做出好吃的，但它反映了一个很重要的用户需求： 产品的娱乐性价值。
客户为什么选择你？小熊的品牌定位告诉我们，顾客除了追求功能价值，还需要产品的娱乐价值。娱乐 乐性价值是一个比较广泛的概念，代表了消费者在趣味、艺术、主题、情感、社交、故事、流行、品牌上有着复杂的价值诉求。如果说小熊电饭煲的设计体现出艺术价值，满足了客户的审美需求，那么江小白的内容营销，可以体现出情感价值和社交价值。 江小白的内容营销之所以出名，因为那些印在酒瓶上的句子触动了年轻人的内心。 就像B站今年的年度弹幕“破防了”，江小白的文案总能让当代年轻人带入自己的人生境遇和情感追求，令人感到温暖、感动或感同身受。 年轻人喝江小白体现的是一种态度，这就是情感价值的力量。 而江小白营销文案在社交媒体的走红，让年轻人群体的身份标签和群体认同感更加牢固，社交价值由此产生。 我们生活在一个娱乐的时代，消费行为跟娱乐性价值紧密地联系在一起。 今天的广告营销，本质上就是为客户提供娱乐性价值的内容营销，如果只宣传功能性价值，那无异于企业老板的一场与客户无关的自我感动。 但是内容营销的内容，是什么呢？ 内容也是一个很广的概念，包括知识、趣味、审美、情感、价值观和物欲。 很多人觉得小红书是单纯的在打广告，但实际上小红书内容营销，瞄准的就是我们的物欲。 小红书用户想吃更多美食、看更多美景，拥有更多好看的饰品和化妆品，拍更多漂亮的照片，这些都是简单直白的物欲。 这也是为什么小红书上的种草笔记通篇都是“这个颜色简直绝绝子”“一下入了整个系列”“我要成箱囤货了家人们谁也别拦着我”。 煽动性的语言非常直白，就是要刺激客户的消费冲动。 你的产品决定了你的内容，你的内容决定了你的营销方式，你的营销方式决定了消费者是什么样的人。 而一切营销的终点，永远是客户价值，最硬核的营销，就是让客户通过产品获得价值。 你的产品传递了什么价值？客户通过产品获得了哪些价值？ 简单地说，就是内部价值、外部价值和体验价值。 这也是三种产品设计和内容营销的方向。 1、内部价值 内部价值就是客户有多需要你的产品。 比如香奈儿的名言“不喷香水的女人没有未来”，就是在传递一个信息：喷上这瓶香水，所有人都会对你另眼相看。 这就让那些想变得特殊和有魅力的女性，把自己的社交价值和这瓶香水联系到了一起。 2、外部价值 外部价值来自他人对一款产品的评价。 很多产品选择明星代言，就是用明星的身价抬高产品的“价值感”，制造一种用了明星同款就会提升身价的感觉。 3、体验价值 体验价值就是我们在购买和使用时的体验所带来的的价值。 比如款式简单却是百分百纯羊绒的毛衫，价格昂贵的主动降噪耳机，还有机场的VIP休息室，这些产品给客户带来的主要是体验价值。 在我们这个时代，产品销售遇到的问题，通常是营销的问题，营销的问题通常是内容和渠道的问题。 更多精彩干货，请持续关注@创业酵母 |
